原來人那麼好騙?

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標題是我讀完這本書最深的感受。
收買感官，信仰品牌－－打破商標後，品牌還剩什麼？
作者：馬汀‧林斯壯/著
原文作者：Martin Lindstrom
譯者：李振昌/譯
出版社：商智
出版日期：2005年03月11日
ISBN：9867969944

(有興趣的人，可以點選下載收買感官，信仰品牌 PTT檔)

現在商品好像沒什麼是真的可以信任了呢?

像是高級的克萊斯勒，他們汽車關門聲讓人自我感覺良好，認為就是這麼好的車才有這樣好的聲音，然而這樣的聲音卻是是他們研發部門精心設計出來。

而家樂氏的玉米片在吃時的清脆聲音，是研究室專為他們設計並且取得註冊商標。

這本書舉了許多這樣的例子；感官對我們有多大的影響遠遠超越過我們自己自以為理性的那部份。

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傳播符號學理論第三章 傳播、意義與符號

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一.符號學3個主要領域： （一）符號本身： 包含符號的種類、傳遞的方式，符號與使用者的關係。 （二）組成符號所依據的符碼或符號系統： 研究社會或文化如何應自身需要或不同傳播途徑發展各種符碼。 （三）符碼或符號運作所依的文化： 符號學的焦點在於文本。 二.符號3要素： （一）符號 （二）符號的指涉 （三）符號使用者 三.皮爾斯（Peirce） －美哲學家兼邏輯家 （一）意義的元素 1.客體（object）：符號指涉本身之外的某事物 2.解釋意（interpretant）： （1）適當的指意作用，為使用者對比符號的經驗結 果。 （2）隨使用者經驗範圍而改變。 3.解釋意與符號互為充分必要條件。 （二）符號的種類： 1.肖像（icon）：肖像酷似所指涉的物體。 2.指標（index）：符號就是物體本身或物體有實體的關聯。 3.記號（symbol）：記號和所指涉的物體關係是一種慣例、約定或規則。 四.索緒爾（Saussure） －瑞士語言學家 （一）符號可區分為 1.能指（signifer）：形態、色彩、聲音。 2.所指（signifed）： （1）signifer所代表的內容意義。 （2）用以將現實世界分門別類以便理解的「心理上的概念」。 （3）決定於所屬文化。 （4）定義取決於此符號如何與其他符號區隔。 ＊索緒爾較重符號本身，而皮爾斯重視符號與客體。 （二）符號與其他符號的關係 1.系譜軸：可以選擇各種元素的地方。 a.同一系譜軸的各單元必有共同之處。 b.在系譜軸裡，每一單元必須與其他單元 分隔清楚；每一符號都具其顯著特色（distinctive features）。 3.毗鄰軸：一元素從系譜軸選出後，與其他元素組合，此組合即毗鄰軸。 a.著重各單元組合的規則或慣例。如：文法、旋律。 五.驅動性量表
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傳播符號學理論第五章 意義

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一.羅蘭巴特（Roland Barthes) 巴特理論的核心-「符號」含有兩個層次的意義 1.明示義（denotation）： 一般常識；符號明顯的意義。 第一層次的意義，描述符號中符號具、符號義之間，及符號和它所指涉的外在事物之間的關係。 2.符號如何製造意義的第二層次有3種方法： （1）隱含義（conntation） a.說明符號如何與使用者的感覺和情感及其文化價值互動。 b.依據第一層次的符號具產生，同時受解釋者與符號或客體影響。 (2)神話（myth） a.一種文化思考事物的方式，一種概念化事物，理解事物的方式。 b.強調神話另一面是它的「動態性」，會改變以順應文化價值的改變。 (3)象徵（symbolic） 物體由於傳統的習慣性用法，而改代其他事物的意義。 二.隱喻與轉喻 1.雅各遜和霍爾相信隱喻與轉喻說明了訊息產生指涉功能的基礎方式。 2. 隱喻（metaphor） 通常以一般日常熟悉的來代替不熟悉的，同時利用字詞間的「相似」和「相異」之處。 3. 轉喻（metonymy） 以現實事物的某一部份，來替代全部。 包括高度任意的選擇。例如：新聞由任意的畫面來說明整體。
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符號學概要

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一.符號學幾個重要人物的觀念 （一）索緒爾（Ferdinans de Saussure） 1.符號學（semiology）首先由瑞士語言學家索緒爾（saussure)所在「普通語言學教程」提出。 2.索緒爾將語言視為一個符號系統，必須「共時地」 （synchronically）加以研究—亦即視為某一時間定點的的完整系統—不是「歷時地」 （diachronically）以其歷史發展加以研究。 3.索緒爾認為每一個符號都由符徵與符旨組成。 能指（Signifer）：型態、色彩 、聲音 所指（Signlified;）：代表意義 4.任意性：索緒爾認為符號所代表的意義是根據整體社會文化系統而定，符號本身沒有內蘊的意義，而是由約定俗成的社會文化系統所定。 索緒爾說:「語言系統之中只有差異」，意義不是神秘地內存於一個符號，而是功能性的．是因其有異其他符號的結果。 （二）皮爾斯（C.S.Peirce） 1.符號對某個人而言，在某種情況或條件，代表著某種事物。它向某人表達，也就是在該人心中創造出一個相同的符號，或者是一個更精緻的符號。該人所創造的符號即為原先符號的解釋義。這符號所代表的即指涉物。 2.將符號分為三種基本類型 : （1）「圖像類」(iconic) 即符號與其代表的事物具有「形象相似」的特質。（例如照片、地圖 ） （2）「索引類」（indexical）即符號與它所表徵的事物有實質的因果關係。（煙與火，斑點與麻疹） （3）「象徵類」(symbolic)符號與其所指只是被武斷地或約定俗成地聯結在一起。 (三）羅蘭巴特（Roland Barthes） 巴特理論的核心-「符號」含有兩個層次的意義 1.明示義（denotation）： 一般常識；符號明顯的意義。 第一層次的意義，描述符號中符號具、符號義之間，及符號和它所指涉的外在事物之間的關係。 2.符號如何製造意義的第二層次有3種方法： （1）隱含義（conntation） a.說明符號如何與使用者的感覺和情感及其文化價值互動。 b.依據第一層次的符號具產生，同時受解釋者與符號或客體影響。 (2)神話（myth） a.一種文化思考事物的方式，一種概念化事物，理解事物的方式。 b.強調神話另一面是它的「動態性」，會改變以順應文化價值的改變。 (3)象徵（symbolic） 物體由於傳統的習慣性用法，而改代其他事物的意義。 參考書
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