傳播符號學理論第八章 經驗方法

經驗主義的目標是：對客觀事實或資料的搜集和分類，提出假設並解釋，除去人為因素或偏見，以實驗的方式來測試資料與假設的可信度。

一.內容分析法：
針對明顯的訊息內容設計一種客觀的、可測量的、能證實的解釋，透過分類與統計分析明示義層次。
範例:
1.派斯里(Plaisley)計算出甘迺迪與尼克森在四場電視辯論中特殊字眼使用頻率，導出尼克森態度較好戰，甘迺迪態度較懷柔此結論。
2.塞格(Segger)和惠勒(Wheeler)研究美國電視劇裡職業的刻板印象，發現劇中女性從事的職業多樣性遠不如男性。

二.內容區分與文化價值
葛本納研究針對內容分析如何幫助說明文化深層問題，他相信文化透過所有的大眾媒體與其自身溝通，進而修正文化內一致的價值觀。
1.內容分析法處理明示義層次，也可再此一層次中揭露隱含價值的模式及其頻率。

三.語意區別(semantic differentital)
奧斯古(Osdood)為研究人們對某些概念的感覺、態度或情緒所提出，嘗試測量巴特「隱含義」的部份。
步驟：
1.列出要研究的價值概念，將他們二分為對立的概念名稱，置於劃分成五至七等分的量表兩端。通常需8~15組價值概念。
2.訪問樣本，在量表上分別記出他們的反應。
3.計算出平均值。
涵化：媒體培育、宣傳、幫助文化，來維繫、修改其價值，將其普及於文化成員中，藉著共識及「相互主觀」來結合文化族群。

四.使用與滿足研究法(use and Gratifications )
1.假設每一閱聽人都有一套複雜的需求，會藉由大眾媒體來尋求滿足。
2.假設閱聽人與發出訊息者至少有一者主動。
3.訊息由閱聽人產生與發出訊息者原本的意圖無關。
4.最常用的方式是發問卷給電視觀眾，請他們回答觀看某類節目的主要原因。
5.補償性(compensatory)：補償個人需求在社會現實生活中受挫的部份。


五.閱讀人的民族誌研究
1.不以龐大的社會政治理論架構來探討社會面向，而是以日常生活的具體情境為探討。
2.連結文本讀者的日常生活及其對文本的解讀。
賀吉(Hodge)與粹普(Tripp)發現澳洲的小學生以一種十分特殊的方式來解讀一齣叫“囚犯”的肥皂劇，視監獄為學校的隱喻；在此劇中找不到任何明顯指涉學校的線索。其關聯在文本與觀賞者所處的社會情境接合所產生。